Et si le luxe c’était justement de prendre le temps d’étudier les composantes d’une montre dans les moindres détails? Dans un souci de durabilité, Cédric Mulhauser, Nicolas Freudiger et Singal Depéry ont créé ID Genève, une marque horlogère centrée sur l’économie circulaire. Ils portent leur projet à bout de bras, pour ainsi dire, et souhaitent selon leurs termes que leur approche reste “in time with our time”.
Il est possible de donner de la valeur aux objets de seconde main. Galvanisés par cette devise en laquelle ils croient, les trois co-fondateurs d’ID Genève ont décidé de se lancer, au début de l’année 2020. Dès lors, ils se sont investis totalement dans leur projet de montres en matériaux réutilisés, naturels et recyclés.
Cédric, c’est la technique. Horloger de formation, il en connaît tous les rouages pour avoir travaillé 10 ans chez Vacheron Constantin. Parmi toutes les tâches au menu, c’est le contrôle qualité qui lui tient le plus à cœur. L’impulsion commerciale repose quant à elle sur les épaules de son ami d’enfance Nicolas. Issu de l’hôtellerie et du domaine du digital, pour lequel il a notamment exercé chez Coca-Cola. Singal, qui les a rejoints, chapeaute la dimension artistique. Formé à l’ECAL, il apporte son talent pour tout ce qui touche de près ou de loin au design des montres. Ils fondent donc la marque dont ils sont pour l’heure les seuls collaborateurs. En attendant peut-être des engagements du côté de la vente et du développement des affaires.
Leur concept n’a pas son pareil dans ce secteur d’activité puisque toutes les pièces qui composent les montres dont il est question sont issues d’une filière n’ayant que rarement sa place dans l’univers du luxe: le recyclage. C’est même avec le slogan “Circular Swiss Made”, spécialement créé par ID Genève, que l’aventure a débuté. Le coup d’envoi a été donné avec un financement participatif. Une première série de prototypes suivie d’un système de précommandes ont alors vu le jour. En toile de fond, économie circulaire et durabilité.
Un impact carbone réduit drastiquement
En premier, il y a l’acier dont sont faites les productions d’ID Genève. Cédric raconte: “Nous avions démarré avec une série test pointant à 98% de matière recyclée. Mais atteindre les 100% pour notre première gamme mise en vente nous a procuré beaucoup de joie.” Fondu en Haute-Savoie et en Allemagne, donc dans un circuit particulièrement court, cet acier labellisé 1.4441 fait office de référence. Son recyclage permet d’atteindre un impact carbone 10 fois inférieur aux pratiques courantes. Les mouvements sont de seconde main, eux aussi, et reconditionnés. Le bracelet, en textile de raisin, est donc naturel à 80%. Le packaging est éphémère, fait de carton recyclé et de champignons compostables.
Tout a été étudié. Mais l’entreprise est née sur l’enthousiasme et la fougue. Un coaching s’avérait nécessaire pour huiler convenablement cette mécanique.
L’avis de l’entrepreneur
Cédric Mulhauser détaille d’emblée: “L’encadrement dont nous avons bénéficié auprès de platinn, grâce au travail des coaches Jérôme Favoulet et Yann Vaucher, nous a permis de mieux comprendre notre propre fonctionnement. Il nous a aidés à déterminer notre public-cible. Nous avons progressé considérablement dans le positionnement d’ID Genève, en précisant notre argumentaire de vente.” Le jeune entrepreneur ajoute qu’il était “nécessaire pour la marque d’être challengée, critiquée et passée à la loupe. Nous nous sommes sentis soutenus dans cette démarche, par des personnes issues du réseau de nos coaches et qui étaient légitimes pour le faire”.
Cédric a conscience de l’ampleur du cahier des charges. Mais il se réjouit de voir que bien des aspects ont été corrigés. Il sait qu’ID Genève peut se tourner vers l’avenir. Un nouveau modèle devrait voir le jour à la fin de l’année, avec un nouveau look. Une collaboration existe déjà avec une entreprise dans la région de La Chaux-de-Fonds qui devrait permettre à l’acier des montres d’ID Genève d’être refondu dans un four solaire, réduisant l’impact carbone plus de 165 fois. L’économie circulaire et la durabilité, toujours.
L’apport de platinn
C’est en questionnant et éprouvant l’organisation de cette jeune start-up que l’apport de Yann Vaucher s’est révélé absolument essentiel. Ce dernier, propriétaire et fondateur de l’entreprise Intercom formation et communication SA détaille ainsi: “Nous avons surtout mis l’accent sur le rapport humain. Mon rôle en tant que coach n’est pas de porter un jugement mais d’accompagner et de permettre à ces jeunes co-fondateurs une prise de conscience sur de nombreux paramètres. J’ai également mis en relation cette société avec des spécialistes du domaine pour qu’elle s’y confronte et sache reconnaître les forces et faiblesses en présence.”
Cédric, Nicolas et Singal le savent, il y a évidemment une dimension émotionnelle quand on démarre une activité qui tient tant à cœur. Les séances en présence de Yann ont débuté à la fin 2021, en grande partie en présentiel. “Nous avons rapidement identifié les schémas classiques connus pour de telles entreprises. Jeunes et pleines d’entrain, avec une approche disruptive, elles doivent toutefois s’appuyer sur des outils pensés pour atteindre le marché qui leur permettra de se développer.”
L’une des difficultés majeures pour ID Genève réside dans les prix fixés pour les montres mises en vente. Yann Vaucher complète en soulignant qu’il faut notamment “déterminer si la marque doit s’adresser directement aux acheteurs ou aux revendeurs. Le modèle d’affaires s’en voit considérablement modifié”. Et même si Yann, en parallèle au coaching réalisé par Jérôme Favoulet, confronte des idées et attire l’attention sur le fait que le concept casse certains codes connus du secteur horloger, il conclut “c’est toujours aux fondateurs que revient la décision”.
Pour en savoir plus: idwatch.ch
par Xavier Meyer
